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深度剖析钉球滴App各时期运营策略,如何经营多元化壁垒?

深度解析懂球帝App各时期运营策略,如何运营出多元化壁垒?

说到国足,话题和内容太多了。联赛杯赛、转会、球员花边,甚至足彩,这是一条略带狂热的产业链,需求应有尽有。球迷在门户网站扫码,在贴吧评论分享,在视频网站看直播,在彩票网站买足球彩票,在淘宝买装备。面对每一个切入点,都有囤货和拼杀的人。

每一款产品的成功,除了满足关键需求和运营技巧外,还必须具备市场动力。在PC端和移动端交替的时候,《知乎球皇》一炮而红,成为用户量最大的足球APP。

文章拆解了钉球滴全生命周期的运营策略,回顾了它是如何通过深度的内容和用户运营、场景化营销来培育运营壁垒的。

产品拆解

除了个人中心,整个APP目前有6个一级菜单,分别对应粉丝的不同需求。先看总体框架图:

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从形式上看,整个APP以内容为主,包括海量的信息、分析和标准化的数据展示;其次是社交,粉丝自然有交流的需求,甚至会因为喜好形成对立阵营,产生强烈的内容碰撞和产品粘性。数据增加了帮助。内容+社交形式也是足球产品的流量主体。

主要形态下,是商业化的体现和策划,包括电商、信息流广告、足球圈。

内容生产机制

知乎球以内容为切入点,首先要解决内容。这种最大的内容策略是通过广泛招募兼职编辑和用户投稿来实现的。各大联赛覆盖全球,必须保证信息的及时性和质量。它不仅需要熟悉该国语言的编辑,还需要三班倒的内容发布机制。

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在招聘方面,除了通过自身渠道和用户获取外,还会通过垂直社区和贴吧进行邀请。一些KOL成为写手后,会反哺宣传,带来大量用户。其中不乏热爱足球的本地留学生。

很多内容来自国外专业网站和社交网站,通过翻译和编译,如whoscored、Twitter、Facebook。在整个内容策略中,最难的就是管理好这个庞大的写手团队,并有合理的报酬和奖惩机制。

点球地的前身是一个足球社区“爆网”,曾与“爆团”发生过争执,“爆团”是国内较早、知名度较高的游戏《足球经理》的汉化组。借助后者的知名度和搜索排名,Burst.com积累了可观的用户和流量。

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从2010年开始,爆料网开始运营官方微博,直到2014年1月才更名为“稻草地”。作者将撰写的内容发送至内容管理后台,由编辑同步发布至爆棚网。和微博。所以看早期的微博,可以看出内容的新鲜度、频率和喜爱程度,但显得杂乱无章,没有基调。

冷启动渠道分布

有了内容之后懂球帝怎么成为专家,如何利用内容和渠道获取流量和用户关注度?我们来看看秋迪在这一点上的操作策略。

1、官网与官微内容联动

1、2014年之前,我们通过吹网、吹微博保持高频新鲜内容。截至APP上线,微博已连续同步运营2年。

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2013.11,斗球笛iOS版上线,微博通过直播截图、比分、排行榜等内容引起用户好奇关注;

2013.12-2014.2,包括官方微博,结合“AC米兰球迷俱乐部、尤文图斯中文网”等球队微博(非官方),所有微博内容后,统一图片或文字链接下载,引导APP下载。

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2、用户访问网站查询信息等,引导用户下载。

3、2014年,鼎球地官方网站上线并同步更新。百度收录量58万,日IP 4.7万。知乎球只是一个新闻阅读平台,不支持评论等互动。因此,积累如此可观的流量,基本靠内容采集和自然搜索,成本几乎为零。

2. 平台分布

既然内容这么多,我们就应该利用现有的平台渠道来获得曝光和转化。

1、2013年12月至2014年3月APP上线初期,在百度贴吧各大足球吧,为最精准的用户发布了大量新闻内容,并在点球滴APP上标明来源;

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2、2013.12-2014.6通过一系列非官方微信矩阵(如皇马、上海申花、巴萨、切尔西、国际米兰等),发布点球地相关信息和新闻信息,作者标注“到球地APP” ,内容统一标明出处;

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3、2013年11月27日起,今日头条“今日头条”和知乎专栏同步发布最新资讯和分析文章。其中,头条号是通过API获取,手动释放。API方法可直接跳转到动球滴官网,不限制分发数量。总共分发了约25,000篇文章。

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从效果来看,百度贴吧的方式是最有效的。今日头条号内容与APP同步,标题和内容未针对今日头条用户特点进行优化。阅读高峰期不高,但一般算是免费宣传和流量。对于微信公众号来说,矩阵虽然巨大,但却是一个闭环,整体阅读量很低。除了内容,还需要有配套的策略。

内容的折磨

足球内容的来源和类型都非常广泛,但对于以差异化内容定位切入的点球弟来说,基本上把控了产品的内容。但“重产出、轻运营”的问题已经暴露。通过微博的内容运营来分解这个问题。

1.纯新闻

从开通微博到APP上线前的2013.11,很长一段时间微博都是新闻摘要+网址+图片,基本没有其他内容,没有栏目分类和话题运营,平均近百条每天的内容量,一个月3000条,这是一个非常恐怖的数量,几乎是正常微博活跃内容量的10倍。

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这期间,类似于机器人,基本没有操作痕迹,是缺乏操作意识的表现。尤其是项目上线后,由于已经下了大力气获取内容,在这个最容易获取流量、与用户互动最多的平台上,确实需要慎重制定运营策略。

2.新闻+个性化内容

将2013.11-2014.7归为一个时间段。2013年11月,iOS版上线,斗球地开始在微博上进行推广和引导下载。内容上和上一期没什么区别,只是在每张图片的底部拼接了下载二维码和slogan。

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2014年初安卓版上线后,甚至每条微博内容末尾都有统一的文字下载链接,并频繁发布文案、图片雷同的宣传内容。

这一阶段,由于产品上线,个性化互动逐渐增多,尤其是在世界杯高峰期,结合线下推广开展了大量针对性互动。同时开展了打分问答、征文征文等小规模活动。但和前一阶段一样,也面临着内容杂乱、频率高的问题。

3、多元化经营

2013.8世界杯之后,懂足球的官方微博有了很大的提升。包括以下著名的表演:

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再看一个数据,对比APP的规模,微博粉丝数只有34.5万,这说明我们并没有在微博上投入过多的推广预算和逆流,而是把微博作为引流和互动的工具。也可以说明,微博质量的提升,不靠推广和APP,更多靠的是自身的运营策略。

从另一个角度来说,由于内容的种类和数量太多,不知道正常的内容如何划分栏目和专题,也没有统一的剪辑配图标准,甚至有很多简单的编辑错误,导致大量用户攻击。

同时,也没有与更多商业伙伴的互动和联合活动,运营形式也比较稀少。小编看起来更像是一个狂热的粉丝,但缺乏统筹和商业敏感度。

熟练用户操作

粉丝用户是一个情感丰富、喜欢泄密的群体。无论是交流、共鸣还是对抗场景,都会有很大的交流潜力。点球地除了是一个足球内容平台,还是一个球迷社交平台。我们从产品策略、推广、活动设计的角度来看待用户运营的特点。

1. 为用户设计

1、从用户运营的角度,整个APP希望有更多的UGC,这是新平台比较难的一个环节。动球地刚上线时,用户在使用APP浏览内容时,无需注册即可直接参与评论。在设计上,展示用户的IP地址,然后分析优化IP为“上海粉丝号XX”。2014年4月上线后6个月才开放注册功能。

球迷对转会、争议内容等重大新闻有强烈的评论需求,注册过程显然是一个巨大的门槛。这对于需要UGC的产品来说,如何根据自己的目的来选择产品门槛是值得考虑的。

2.在直播功能中,点球地提供了多种类型的聊天室,包括只有主播才能发言的“直播王聊天室”、所有粉丝聚集在一起的“粉丝聊天室”、“粉丝聊天室”两支球队都有2个独立的聊天室,满足不同观赛心态的球迷。

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3、点球地的“圈子”和百度贴吧很像。希望将最热门的资讯+PC端的贴吧社交产品合二为一。但是,百度贴吧的泛滥会极大地分流用户。知道秋迪的圈子只有在官方管理发起并满足一定数量的用户(前期3000)的情况下才能开通;或用户申请激活,提交预期用户数、发帖数等,公示后开通。预期的数据,它将被关闭。

2.适当的活动

优质活动的另一个标准是你出现在用户刚好需要你的场景中,你顺便宣传一下。这样的活动有时是未雨绸缪,有的是偶然性。来看看求求地的一些活动吧。

1、2014.5世界杯前夕,点球地进行了一轮校园宣传。让兼职学生在校园内派发带有产品公告的世界杯赛程海报,并引导学生下载APP。

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校园满足世界杯的用户范围,海报面积不小。大部分同学会在宿舍张贴海报,辐射给更多的同学。看球的时候看到海报,很容易想到认识球皇,这是一个极其贴切的变身场景。

此外,还有不少同学在微博晒出了海报照片,官方微博也进行了转发,引发了很多网友的好奇和渴望。这反映出没有提前预估需求,错过了一次低成本的打赏活动和交流机会。

2、2014年10月11日,万众瞩目的“南美超级德比杯”在北京鸟巢球场举行。双方分别是巴西队和阿根廷队,包括梅西、内马尔等球星。赛前赛后,点球滴在鸟巢附近发放了10000个口罩和宣传卡。

在北京的雾霾中看久了比赛,口罩的礼物是理所当然的,而在看球的时候看到现场的宣传牌也会印象深刻。

3、2016年7月25日,在北京鸟巢举行的曼城对曼联的国际冠军杯比赛在开赛前5小时临时取消。这个时候,场地附近已经有不少球迷,甚至还有不少球迷是从外地赶来的。点球滴迅速响应,联系活动场地,通过线上沟通和现场引导,吸引观看鸟巢的用户前来新场地参与活动。

整个活动包括双方粉丝团体赛、技能挑战、小品牌赠送等,参与人数约500人懂球帝怎么成为专家,极大地转化了用户,推广了产品,赢得了良好的口碑传播。

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在整个用户运营体系中,不仅需要内容和话语的专业性,规范的社区管理机制,更需要个性化和特色化。比如在2016.4开放注册两周年之际,“圈子”的用户将被关闭。特赦“出狱”。在推广方面,需要时刻牢记场景的重要性。

热点和KOL的势能

追逐热点很常见,也很有效。足坛热点多多,重要赛事、决赛、国际杯、重磅转会等。每一个热点都意味着聚集了大量的关注,同时也意味着需要满足大量的需求。比如足够多的信息和多角度分析,明星同期装备,核心讨论区等等。

1. 热点准备

每当一场大战成为热门话题,又是知球帝君的准备时,他一般会从几个方面着手跟进:

1、内容准备。包含几个方面:

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2. 为活动做准备。包括赛前热身、赛中互动、赛后庆祝等。互动形式多种多样,如阵容预测、赛况预测、足彩、有奖转发等。

2016.5欧冠决赛,点球地推出“欧冠决赛竞猜”活动。用户参与预测12到12个比赛状态问题,如第一张黄牌的时间段、第一个进球的人等,全部答对12个问题即可获得奖品;

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3、渠道准备。主要有两类,一类是广告,一类是社交渠道。在预算充足的时期,每逢重大赛事,​​点球地都会在卫视或CCTV5的直播间投放广告。

2014.8.23在北京体育、上海五星体育英超直播期间上线;

2015.6.7 在CCTV5欧冠决赛直播中上线;

2015.8 获​​CCTV5节目《世界足球》栏目“TOP10”称号。

社交渠道通过贴吧的软文、资讯、活动等内容进行传播。

2. KOL的势能

也有很多足球界的KOL,现役或退役的球员,评论员,解说员,以及热爱足球的言情明星。很多直播比赛的工作室都会请这些人一起评论,有时是为了明星效应,有时是为了特殊意义。比如某球星的退役战,邀请昔日队友参与主持解说。

1、2014年11月3日,前国足球员李毅接受了【读懂球皇】的专访,回答了大家的在线提问。

2、2016.3,中超联赛开打。每轮比赛结束后,用户和专家都会评选出最佳球员和最佳教练。点球滴邀请粉丝到俱乐部颁奖和接受采访。

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线上宣传造势、线下采访、采访内容反馈,是DQQ最常见的合作形式。这种形式有几个问题:

有几个角度可以考虑进行优化。KOL有自己的粉丝,传播势能。只有以开放的方式开展活动,才能发挥这种势能。其次,所有的用户一定要觉得自己在整个过程中都有平等的机会与KOL互动,而不是只有在前期,持续的关注度才会下降。

传统的形式是线下见面会、签售会等,对于懂球的人,可以在重大赛事的文字直播间邀请KOL直播解说,或者利用现在的直播平台邀请KOL参与游戏解说或直播,一旦聚集了基础观众,就可以吸引直播平台本身的观众,达到传播和获取新用户的效果。

多元化壁垒的潜力和困难

内容、社群、精致的场景营销,逐渐串联起竞争壁垒。如何面对用户增长面临的UGC和运营质量失控,如何聚集和发挥不同壁垒的势能,是增长的难点。

从爱情出发,你可以带路,但要赢,你就得放下情绪,更商业化、更理想化地思考。